Depuis bientôt deux ans, et faisant suite à l’entrée en vigueur du RGPD (règlement général sur la protection des données) le 25 mai 2018, une banderole ou une fenêtre pop-up peut s’afficher sur les sites web ou les applications mobiles. Celle-ci demande le consentement de l’internaute concernant l’utilisation de traceurs, , le plus souvent des « cookies », sur son appareil (ordinateur, tablette, téléphone),

Les internautes sont désormais habitués à ce bandeau. Pourtant, les habitudes pourraient changer à partir de mi 2020. En effet, alors que la CNIL considère aujourd’hui l’absence de choix d’un internaute comme une acceptation tacite des cookies, notamment pour les internautes qui naviguent sur le site sans accepter ni refuser, cela ne sera bientôt plus le cas. Les entreprises devront s’assurer que l’internaute clique sur « accepter » avant de pouvoir déposer des cookies.

Comment anticiper cette évolution réglementaire sans perturber le parcours client ?

Qu’est-ce qu’un cookie ?

Au sens large, les cookies regroupent l’ensemble des traceurs sous forme de fichier texte qui sont enregistrés par le navigateur sur le disque dur de l’appareil de l’utilisateur. Ils sont déposés et/ou lus par exemple lors de la consultation d’un site internet, de la lecture d’un courrier électronique, de l’installation ou de l’utilisation d’un logiciel ou d’une application mobile.

Les cookies peuvent avoir de multiples objectifs, comme l’amélioration de l’Expérience Utilisateur, la mémorisation du passage sur un site, , l’enregistrement d’un panier d’achat, la réalisation d’opérations de ciblage publicitaires, la mesure d’audience ou encore la génération d’interconnexions avec les réseaux sociaux.

Un cookie a une durée de vie de 13 mois et n’est associé qu’à un seul navigateur sur l’appareil de l’internaute. Ainsi, toute utilisation d’un nouveau navigateur, ou plus largement d’un nouvel appareil, impliquera nécessairement la réapparition d’un nouveau bandeau de consentement sur les cookies. De plus, toute suppression du cash d’un navigateur entrainera la suppression des cookies générées au travers des navigations web réalisées avec le dit navigateur.

Les obligations légales des éditeurs

Les éditeurs de site internet ou d’applications mobiles devront à partir du 10 juin prochain :

• Informer les internautes de la finalité des cookies (fonctionnement, publicité, mesure d’audience…);
• Obtenir leur consentement et conserver la preuve de celui-ci (sauf pour les cookies nécessaires au bon fonctionnement du site) ;
• Fournir aux internautes un moyen de les refuser, qui soit aussi facilement accessible que le moyen de les accepter ;
• Donner la possibilité à l’internaute de changer ses préférences à tout moment au travers d’un accès rapide au centre de préférences.

Ainsi, tant que l’internaute n’aura pas donné son consentement, ces traceurs ne pourront être déposés ou lus sur son appareil (ordinateur, tablette, smartphone)

Dans ce cadre, le consentement ne sera valide à partir de juin 2020 que si…

L’internaute à bien reçu une information de qualité, c’est-à-dire visible, mise en évidence et complète, dans des termes simples et compréhensibles de tous. Les internautes doivent être informés des différentes finalités des cookies.

 L’internaute exerce un choix réel, soit en acceptant soit en refusant le dépôt des cookies. Il peut exercer valablement son choix et n’est pas exposée à des conséquences négatives importantes s’il refuse de donner son consentement. Le refus d’un cookie qui nécessite un consentement ne doit pas l’empêcher d’accéder au site par la suite.

Comment assurer un taux de consentement suffisant ? 

Afin de satisfaire aux besoins des équipes de webanalytics (qui utilisent les traces de navigation pour optimiser les performances du site internet, détecter les attaques de robots et améliorer le fonctionnement général) et aux besoins des équipes marketing (qui utilisent les cookies pour piloter les campagnes commerciales ou encore positionner des publicités ciblées), il est structurant de maintenir un bon taux de consentement cookies.

Or, aujourd’hui, moins d’un quart des cookies déposés le sont suite à une réelle acceptation de l’internaute[1]. Les autres sont le fruit des pratiques de l’internaute : poursuite de navigation scrolling… Des pratiques qui ne vaudront bientôt plus consentement !

La solution pourrait alors être d’imposer à l’internaute de se positionner, en bloquant l’accès au site tant que le choix n’est pas fait. C’est l’option qu’ont pris depuis plusieurs mois certains médias comme lesechos.fr ou lanouvellerepublique.fr (cf illustration ci-dessous datant de mars 2020).

Mais cela risque d’être vu comme perturbant pour l’internaute, et créer une émotion négative dès l’arrivée sur le site.

Afin de maintenir un taux de consentement important sans gêner le parcours utilisateur, les UX designer vont devoir faire preuve d’imagination et de créativité pour inciter l’internaute à se positionner tout en respectant cette évolution règlementaire.

Le design de la bannière, le choix des mots, le graphisme des boutons « accepter » et « refuser », l’accessibilité et l’ergonomie du centre de préférences, rien ne devra être laissé au hasard.

Les outils digitaux permettant de plus en plus facilement de réaliser de l’AB/Testing, il conviendra également d’avoir une approche itérative pour s’adapter au mieux aux réponses client, et prendre en compte leur sensibilité.

Nous allons ainsi certainement voir fleurir dans les mois qui viennent des approches décalées, avec pour objectif de dédramatiser l’utilisation des cookies, nécessaires à la mise en œuvre d’un service d’accompagnement de qualité auprès des internautes. Alors, la prochaine fois, avant de cliquer sur non, pensez aux heures d’intenses réflexions des UX designers et de leurs comparses du marketing qui n’avaient qu’un seul objectif : vous faire cliquer sur oui !

[1] étude Commanders Act, août 2018, sur la base d’un échantillon de 10,5 millions d’utilisateurs

JM Duphil & G Delatre

AVJI Conseil vous accompagne dans vos projets d’optimisation des parcours clients.
Si vous souhaitez en savoir plus, n’hésitez pas à nous contacter pour évoquer vos enjeux et objectifs. Nous vous proposerons une démarche adaptée à votre entreprise et votre contexte.