L’innovation dans la relation client de la MAIF récompensée par un trophée

12 novembre 2019

L’innovation dans la relation client de la MAIF récompensée par un trophée

Lors de la remise des trophées de l’assurance en Octobre 2019, la MAIF a remporté le trophée d’Or 2019 dans la catégorie « Innovation dans la relation client ». Le projet récompensé est nommé « Incubateur de services » : il s’agit d’une plateforme téléphonique expérimentale ayant vocation à tester la vente de services non assurantiels par des téléconseillers ou des gestionnaires de sinistres. Evelyne Guillemard (pilote de la mise en œuvre de ce projet) et Julie Raimond (Manager de cette plateforme expérimentale) ont été accompagnées par deux consultants AVJI Conseil qui se sont relayés sur l’assistance au pilotage du projet. Elles nous font part de leur retour d’expérience sur ce projet.


AVJI Conseil : Quels étaient les enjeux de marché ou d’entreprise auxquels répondait ce projet ?

 Evelyne : Les enjeux étaient forts lorsque nous avons commencé le projet et ils le sont toujours autant aujourd’hui. Nous évoluons sur un marché qui est fortement concurrentiel, et sur lequel nous continuons à voir arriver des nouveaux acteurs : au-delà des assureurs et bancassureurs, nous voyons apparaître de plus en plus de start up disruptives. Et sans doute demain, les GAFA chercheront à pénétrer ce marché également en s’appuyant sur leur connaissance client très fine, et sur leur notoriété. Il nous faut donc constamment rester compétitif et être innovant.

Mais nous observons aussi une évolution des besoins, les exigences de nos sociétaires sont toujours plus fortes. Cela nous impose de les accompagner toujours mieux, et de travailler notamment les situations de sinistres sur lesquelles ils ne sont pas couverts, ce que l’on nomme les refus de prises en charge (RPC).

AVJI Conseil : Quelles sont les missions confiées à l’incubateur ?

 Evelyne : Nos missions sont de différentes natures. La première est bien évidemment de répondre aux besoins de nos sociétaires, et donc de nous assurer que nous sommes légitimes à leurs yeux pour proposer de tels services. Il s’agit ensuite de comprendre plus spécifiquement ce qu’ils attendent de nous : quels types de services, à quel moment, selon quelles modalités…

Cela nous a permis de mettre en évidence le besoin de sélectionner des partenaires « producteurs de services » ayant un haut niveau de qualité. En effet, en utilisant un service prescrit par la MAIF, le sociétaire déporte la confiance qu’il a dans la mutuelle vers le partenaire. C’est parce qu’il nous fait confiance qu’il accepte le service. Nous sommes donc engagés moralement à ce que la prestation se déroule au mieux.

Ensuite, le projet devait également démontrer la pertinence économique de cette approche : nous devons fournir un service opérationnel qui soit rentable et surtout qui soit source de satisfaction et de fidélisation de nos sociétaires.

Julie : Notre engagement auprès de nos collaborateurs est aussi un axe majeur de notre mission. Notre équipe est constituée de conseillers Distribution ou Sinistre qui sont détachés ponctuellement sur le projet.

Le cadre de cette expérimentation me permet de tester de nouvelles pratiques. J’essaie d’insuffler un management un peu différent, un management plus collaboratif. Pour cela je leur donne plus d’autonomie, plus de responsabilités et je leur confie des missions qu’ils n’auraient pas eu l’occasion de réaliser dans leur entité de rattachement.

Lors de leur présence à l’incubateur, ils évoluent aussi bien sur des compétences métiers que sur des compétences transverses. Ils apprennent par exemple à s’exprimer devant un groupe, à construire un argumentaire ou encore réaliser des plannings…

Ils contribuent à faire évoluer le projet en testant et en mettant en place des nouveaux procédés, ce qui leur permettent de sortir de leur cadre initial. Ils changent leur posture vis-à-vis des sociétaires, en leur apportant des solutions adaptées à leur situation, notamment en cas de RPC.

 

AVJI Conseil : Quelles ont été les difficultés que vous avez rencontrées sur ce projet ?

Evelyne : Nous partions d’un simple concept, et nous avons dû lui donner corps pour embarquer l’ensemble des parties prenantes. Ce n’était pas forcément évident au démarrage.

Par ailleurs, nous nous appuyons sur une méthodologie « test and learn », et nous sommes en constante adaptation. Nous avons donc une réalité à plusieurs vitesses au sein de l’incubateur, en fonction des services, des outils… Cela n’est pas forcément évident à comprendre pour les équipes externes au projet avec qui nous travaillons.

Julie : Notre façon de travailler entraîne des actions et des prises de décisions accélérées par rapport à des projets traditionnels. La temporalité est donc différente de certaines équipes siège avec qui nous sommes en étroite collaboration. Cette différence de temporalité n’est pas toujours évidente à gérer non plus.

 

AVJI Conseil : Quelles sont vos principales réussites ?

Julie : Il y en a beaucoup, mais pour moi c’est le fait de voir qu’aujourd’hui une centaine de conseillers proposent systématiquement des services en cas de RPC. Ce sont des collaborateurs satisfaits car cette évolution de leur métier leur apporte une véritable valeur ajoutée. Ce sont maintenant des ambassadeurs de notre activité, ce qui va nous permettre de poursuivre la généralisation.

Evelyne :  Pour compléter, notre grande réussite c’est la satisfaction de nos sociétaires. Grâce à notre activité nous avons pu réduire de 14 points le taux d’insatisfaction dans le cadre d’un RPC. C’est une activité qui est source de satisfaction et de fidélisation, c’est d’une importance structurante pour nous.

 

AVJI Conseil : A votre sens, comment le trophée d’or va-t-il influencer vos travaux  ?

Evelyne : Le trophée est galvanisant pour l’équipe, c’est la concrétisation et l’aboutissement de 2 ans de travail. Il apporte aussi une crédibilité en interne qui va nous aider à déployer nos services et notre activité.

Julie : Il est vrai que cette récompense a un impact très positif. Notre projet est reconnu aux yeux de tous et on nous félicite pour notre travail. Mais c’est aussi très engageant. Les attentes vis-à-vis de l’incubateur vont être encore plus fortes. Cela nous engage à nous professionnaliser de plus en plus.

 

AVJI Conseil : Pour finir, comment qualifieriez vous l’apport des consultants d’AVJI Conseil ?

Evelyne : Ils nous ont aidés à structurer les orientations stratégiques et opérationnelles du projet ainsi que dans leur mise en œuvre. Le professionnalisme et la méthodologie qu’ils proposent ont également fait d’eux des soutiens à la sécurisation opérationnelle et quotidienne du projet.

Julie : Ils ont un rôle de facilitateur et de coordinateur qui passe notamment par la sollicitation des membres de l’équipe au bon moment, en fonction des compétences de chacun. Et en cas de difficultés dans l’incubateur, et nous en avons régulièrement, je sais que je peux m’appuyer sur eux et qu’ils me débloqueront la situation rapidement.


AVJI Conseil peut vous accompagner sur la réorganisation de vos réseaux de distribution, et plus globalement sur la transformation de votre relation client.
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